Dit is hoe virale nummers op TikTok de muziekindustrie veranderen

Dat de populaire social media app TikTok een virality machine is, is geen geheim. Op de app worden muziekvideo's gedeeld die binnen een dag miljoenen views kunnen krijgen en daarmee ook een artiest binnen no time bekend kunnen maken. De Amerikaanse nieuws- en opiniewebsite Vox heeft onderzoek gedaan naar wat er precies gebeurd tussen een nummer wat viraal gaat en daadwerkelijk muzikaal succes. Samen met data analyst The Pudding hebben ze een uitgebreide data analyse gedaan om te kijken wat voor impact TikTok nou precies heeft op de muziekindustrie.

Foto: Ivan Samkov

Al jarenlang is er een machtsstrijd tussen artiesten, online platforms en grote platenlabels. Social media apps met hoge gebruikersaantallen, zoals TikTok, hebben deze balans een nieuwe draai gegeven. Vox en The Pudding zijn op onderzoek uitgegaan om te zien in hoeverre de populariteit van TikTok nou daadwerkelijk de muziekindustrie beïnvloed. Ze hebben 125 (toen) onbekende artiesten gevolgd die viraal zijn gegaan op TikTok in 2020 en hebben gekeken of hun internetsucces genoeg was om hun muziekcarrière te veranderen.

TikTok-Spotify Pipeline

In principe is viraliteit geen nieuw concept, maar TikTok is een machine die het viraal gaan op de hoogste versnelling heeft gezet. Vox noemt dit het TikTok-Spotify Pipeline effect: de views die een nummer op TikTok heeft worden meteen omgezet naar plays op Spotify, waardoor het nummer in Spotify’s editorial playlists wordt gezet en nog meer tracking krijgt. En dit gebeurde niet bij één TikTok-artiest, maar bijna alle 125 artiesten die ze hebben onderzocht. Ook is Vox erachter gekomen dat van de artiesten in de Spotify 200-lijst, de lijst waarin de meest gestreamde artiesten van de hele app staan, maar liefst een kwart van TikTok kwam. Voor zover is het effect van TikTok aanzienlijk, maar het stopt hier niet.

Van streams naar deals

De TikTok viraliteitsmachine heeft niet alleen effect op de nummers die er geluisterd worden op Spotify, maar ook op de business-kant van de muziekindustrie. Spotify betaalt muzieklabels namelijk overeenkomstig met het totaal aantal streams dat ze hebben op de app. Als er een grote hit voorbij komt met een miljard streams of meer, voegt dat aanzienlijk toe aan de Spotify-marktwaarde van de labels. Wat er de afgelopen jaren is gebeurd, is dat het aandeel van de grote labels steeds kleiner is geworden en steeds meer schuift naar onafhankelijke artiesten. Hier zijn de labels niet blij mee, dus wat doen ze: zodra het er naar uitziet dat een artiest viraal gaat, wordt er agressief gevist om zo iemand zo snel mogelijk te laten tekenen bij hun label. Van de 125 virale artiesten, heeft ongeveer 50% nog hetzelfde jaar een grote record deal binnengehaald.

DIY neemt het over

De volgende vraag is: zijn deze record deals echt nodig? TikTok zorgt ervoor dat artiesten zonder platencontract miljoenen streams en wereldwijde bekendheid krijgen, dus waarom zou je je dan vastzetten aan zo’n marktgigant? Expertise en kennis is natuurlijk een belangrijke factor, maar voor het eerst hebben muzikanten leverage tijdens onderhandelingen. Ze hebben namelijk al bewezen dat ze zelfstandig een hit kunnen maken, dus daar mag ook iets tegenover staan. Deze nieuwe artiesten krijgen steeds vaker een 50/50 licentiedeal aangeboden, wat een grote upgrade is vergeleken de 15/85 permanente deal die vroeger de standaard was (hierbij is het label eigenaar van de muziek en krijgt de artiest maar 15% van de inkomsten).

Waar staan we nu

Het is duidelijk dat TikTok een shift heeft gecreëerd in de muziekindustrie. De dynamiek tussen artiest, platform en de muziekindustrie is aan het veranderen in de zin dat er steeds meer macht schuift naar de platforms en de artiesten. Een belangrijke vraag voor de de toekomst is wat dit met de muziek zelf doet. Is muziek nu vergelijkbaar met andere online content? Zoals het er nu voor staat is dat nog niet het geval, omdat een groot gedeelte van de muziekindustrie nog steeds via de conventionele manier gaat. Wel interessant om over na te denken is wat een app als TikTok kan betekenen op de lange termijn als het gaat over kwaliteit, diversiteit en onafhankelijkheid van muziek.

Check het uitgebreide verhaal van Vox en The Pudding hier.