Soulection: hoe een onafhankelijk platenlabel en muziekcollectief zich al 12 jaar staande houdt

In een wereld waar hitlijsten, streams en likes de muziekwereld domineren, bewandelt platenlabel Soulection vol zelfvertrouwen zijn eigen pad. Een ‘borderless, genre-bending musical movement’, zoals het Los Angeles-based platenlabel en collectief zichzelf noemt, waar nieuwe genres en acts geboren worden en de ruimte krijgen om te groeien. Opgericht in 2011 door de Amerikaanse artiesten Joe Kay en Andre Power, heeft Soulection moeiteloos ingespeeld op het digitaliserende muzieklandschap en zo artiesten als Sango, Kaytranada, Phabo, en de Nederlandse Jael en Jarreau Vandal een platform gegeven om hun unieke sounds te showcasen. Nu, twaalf jaar later, bestaat Soulection in de vorm van een Apple 1 radioshow, een onafhankelijk platenlabel, een kledinglijn en live event. In dit artikel duiken we in de geschiedenis van Soulection en onderzoeken we de impact van het platenlabel op de huidige muziekindustrie.

Foto: Native Instruments Blog

Universiteitsradio

Het idee voor Soulection ontstond in 2011 toen Joe Kay nog studeerde aan de California State University. Samen met zijn vrienden Andre Power en Guillaume Bonte bedacht Joe het concept voor een innovatief muziekplatform, en nog hetzelfde jaar begon hij met de Soulection radioshow op het radiostation van de universiteit. Al snel werd duidelijk dat Soulection meer potentie had: niet alleen wilden ze muziek draaien op de radio, ook kwam het idee om opkomende DJ’s, producers en muzikanten samen te brengen om zo nieuwe projecten te creëren. Nadat Joe de radioshows op SoundCloud had gezet, werd Soulection al snel opgepickt door andere internationale organisaties, waaronder de Red Bull Music Academy. Zo kregen ze toegang tot een professionele opnamestudio, en al snel groeide de kwaliteit van de radioshow en kon Soulection hun eigen muziek gaan releasen.

Eerste uitzending van Soulection Radio:

Succesformule

Nog geen twee jaar na het ontstaan van Soulection had het label al meer dan 30 albums uitgebracht met onder andere Ta-ku, Sango, Smino en Xavier Omär, en dit allemaal op eigen kracht. Uiteindelijk lukte het ze om een deal te sluiten met Beats 1 en Apple Music, waardoor het collectief zijn activteiten nog meer uit konden breiden. Deze variëteit aan expertise is wat Soulection uiteindelijk echt populair heeft gemaakt, vertelt Joe aan Vice: “Als je niet naar de plaat luistert die we net hebben uitgebracht, kom je de radioshow wel tegen. En als je niet naar de radioshow luistert, zie je misschien onze merch voorbij komen.” Op deze manier heeft Soulection ervoor gezorgd dat ze overal aanwezig zijn op het internet. Combineer dat met hun verfijnde smaak voor nieuwe trends en goede muziek, en je hebt een succesformule.

Drijvende kracht

Onderhand is Soulection een bekend begrip in de muziekwereld: het genre is moeilijk te omschrijven - het ligt ergens tussen future beats, eclectic soul, experimental EDM, R&B en hiphop - maar iedere fan weet precies over wat voor muziekstijl je het hebt als je het over ‘Soulection’ hebt. Ook is Soulection in de afgelopen jaren nog een stapje verder gegaan om ervoor te zorgen dat mensen hun muziek echt kunnen ervaren: met het ‘The Sound of Tomorrow’-concept organizeren ze live events en optredens van steengoede DJs en artiesten in alle uithoeken van de wereld. Deze onvermoeibare toewijding aan het promoten van onontdekte muziek en het samenbrengen van likeminded mensen maakt dat Soulection een van de meest belangrijke drijvende krachten is geworden van de underground muziekcultuur.

Meer dan alleen muziek

In 2021 viel het 10-jarige bestaan van Soulection samen met hun 500e radioshow. Terugkijkend op al deze uren aan muziek, ziet Joe de radioshows als een soort archief van opkomend talent in hip-hop, R&B, house, en jazz, zo vertelt hij aan Vice. Dit is ook precies wat Soulection radio zo bijzonder maakte: in een tijd waar het internet nog niet bestond, liepen zij altijd voor op de trends. In het jubileum interview met Apple Music vertelt Joe wat voor effect dit had: “Dit is waar het verhaal echt begon: Soulection had altijd iets exclusiefs in handen voordat het uitkwam. Als je iets anders wilt horen, ook al begrijp je het niet helemaal, ga je naar Soulection, want zij spelen altijd iets voordat het bekend is.” De komst van het internet en de streamingservices heeft dit verandert, maar het collectief wist er goed op in te spelen. Door hun expertise uit te breiden van een radioshow en platenlabel naar een kledingmerk, eventorganisator en online platform werd Soulection een echte ‘lifestyle brand’. Ze bieden een digitale en fysieke plek voor zowel artiesten als muziekliefhebbers die niet geïnteresseerd zijn in de nieuwste pophits. Zanger Xavier Omär bevestigt dit:“Soulection is een authentieke gemeenschap van muziekliefhebbers die verder gaat dan de radio of de Billboard Hot 100”, vertelt hij aan Vice. “Hoe muziek iemands hele levensstijl kan beïnvloeden en meer kan zijn dan alleen een nummer.”

Soulection bij Coachella 2019.

In de afgelopen twaalf jaar heeft Soulection zich succesvol staande weten te houden tussen de muziekindustrie-giganten zoals Universal en Sony. Door het doorzettingsvermogen en de innoverende kracht van het team is het ze gelukt om tot op de dag van vandaag een onafhankelijke organisatie te zijn. Momenteel is de Soulection radioshow nog steeds wekelijks te beluisteren op Apple Music 1 en zijn de live events over de hele wereld te bezoeken. Ook wordt er komende week via het platenlabel van Soulection het nieuwste album van de Amerikaanse zanger R&B-zanger Phabo uitgebracht: de release 'Don’t Get Too Cozy' staat gepland voor vrijdag 16 juni.